Messung des Imagetransfers

„Unser Event hat besonders unsere Markenwerte ‚Innovation‘ und ‚Partnerschaftlichkeit‘ effektiv kommuniziert. In der Zielgruppe können wir eine klar verbesserte Positionierung in diesen Facetten durch das Event nachweisen“. Diese Aussage über ein gelungenes Event basiert auf dem KPI „Image Impact“. Dieses misst den Grad der Beeinflussung eines Markenimages.

 

Zur Messung des Image Impacts wird ein quasi-experimentales Untersuchungsdesign verwendet. Als Nullmessung dient eine repräsentative Zielgruppenbefragung vor dem Eventbesuch (Pre-Befragung). Diese bildet das Markenbild im Querschnitt in der Zielgruppe ohne jegliche Eventeinflüsse ab. Als ‚Treatment‘ erfolgt nun der Eventbesuch. Befragt man nun nach dem Event eine repräsentative Stichprobe an Eventbesuchern (Post-Befragung) lassen sich die Effekte nachweisen. Wie im Abschnitt zum Event-Marken-Fit ziehen wir wieder das Beispiel Innovation einer Marke heran. Diese wird beispielsweise durch Statements auf einer 5-stufigen Skala gemessen. Wichtig ist die identische Formulierung der Statements in der Pre- und Post-Befragung. Der Vergleich der Markenniveaus Pre und Post in der Analyse zeigt nun den Effekt durch das Event. Erzielt das Statement zu Innovation nun beispielsweise in der Beurteilung vor dem Event einen Mittelwert von 2,2 und liegt dieses Niveau nach dem Event bei 1,6, lässt sich eine positive Beeinflussung durch das Event belegen.

Um  Dritteinflüsse ausschließen zu können, empfehlen sich tiefergehende Analysen. Sind die Stichproben Pre und Post gleichverteilt? Befinden sich unter Umständen in der Post-Stichprobe mehr Kunden als in Pre, die aufgrund Ihres Involvements an sich schon ein besseres Markenimage haben als die Interessenten? In diesem Fall ist die statistische Gleichgewichtung der Stichproben eine wirksame Lösung um strukturelle Einflüsse auszuschließen.

Tags: Zielgruppenbefragung, Imagetransfer